MWC 2017: O novém Lenovu s Davidem Romanem a Jo Moore

MWC 2017: O novém Lenovu s Davidem Romanem a Jo Moore

Jednou z příjemných možností MWC je setkat se s manažery Lenovo. Letos to byl tradičně David Roman (CMO) a po delší době Jo Moore (Executive Brand Director)…

Pokaždé, když s Lenovem vyrazím na nějakou akci, ať už to byl CES, MWC nebo IFA, je vždy vyhrazený prostor pro diskusi s některými z manažerů. Je to velmi příjemná zkušenost, protože jako Lenovo INsider máte možnost otevřeně mluvit s lidmi, kteří určují směr a způsob fungování celé společnosti. Letos jsme měli sezení s Jo Moore, ředitelkou pro značku, a tradičně s Davidem Romanem, viceprezidentem Lenovo a nejvyšším marketingovým manažerem.

Diskutovali jsme sjednocení vizuálního stylu značek Lenovo včetně těžkostí, které takový proces provázely a provázejí, nutnost spojení stylu a komunikace s každodenní praxí, věrohodnost vůči zákazníkovi, Moto a Lenovo (včetně Moto versus Vibe), dostupnost Moto na různých trzích nebo posun v oblasti standardizace pojmenování produktů…

Nové sjednocené Lenovo

Změna loga byla pro Lenovo tím nejmenším a nejjednodušším krokem v rámci na pozadí probíhající zásadní transformace celé společnosti. Totiž Lenovo v poslední době prudce rostlo, skupovalo společnosti a značky, rozšiřovalo už tak široké a nesourodé portfolio o nové přírůstky v rozptylu od hravé Motoroly až po korporátní servery IBM a stálo před několika problémy které si žádaly řešení – jak být blíže zákazníkovi, zároveň udržet ve středu zájmu produkty a do toho mít jednotný styl a komunikaci.

HB4116

Bylo znát, že jednotlivé divize či týmy byly zvyklé pracovat dost samostatně a nehledět příliš na ostatní. No a tak se Lenovo rozhodlo pro náročnou interní transformaci, kterou nyní úspěšně dovádí do konce – společnost se reorganizovala na divize respektující společné produkty a zákazníka (viz např. divize mobilních zařízení nebo PC divize) a druhým krokem bylo tento stav také ukázat (komunikovat) jasně navenek. O tom, že nová forma komunikace také musela Lenovo odlišit a jasně identifikovat, nemusíme ani mluvit.

Jedním z důležitých aspektů zde bylo sjednotit značky a soustředit se na ně. Mít hodně značek totiž neprospívá ani firmě, ani zákazníkovi – firma se musí neustále snažit o jasné odlišení produktů, kdežto zákazník je zase ztracený, protože se v produktech nevyzná. No a to je začarovaný kruh, protože o to víc se pak zase firma musí snažit jasně komunikovat rozdíly a o to víc si zákazník uvědomuje, že se v nabídce ztrácí, protože na povrch vyplouvá produktů stále více… Jak z toho ven? Lenovo muselo udělat nelehké rozhodnutí, které značky nechat, které opustit a jak je oslišit.

Spousta práce a změny na obzoru

Nalijme si čistého vína, není to lehké a stále není hotovo – zcela jistě se ještě ledacos změní podle reakcí zákazníků a veřejnosti obecně, protože tu i přes náročné plánování, zvažování a testy nelze zcela správně odhadnout. Pěkným příkladem jsou (i při příležitosti MWC) mobilní telefony Lenovo. Zde si Lenovo budovalo na mnoha trzích značku „Lenovo“ coby běžnou třídu a „Vibe“ jako prémiové telefony. Najednou do toho přišla akvizice Motoroly, známé a unikátní značky, a nastal problém – jak Motorolu integrovat do Lenova? Nejenže nebyla snadná integrace samotných zaměstnanců jako takových, ale také co teď s telefony Lenovo a Vibe, které si třeba v ČR draze budovaly jméno, už měly solidní pozici… Jenže Motorola je ikonická a v ČR taky dobře známá, dokonce s delší tradicí?

HB4116

Předně muselo Lenovo rozseknout téma značky. Je jasné, že hlavní značkou je Lenovo, pod kterou operují další, často věhlasné značky, jako je Think nebo Yoga. „Motorola by Lenovo“ nebo „Lenovo Motorola“ nedává smysl, a tak se spolu s uvedením Moto Z vynořila značka Moto doplněná o logo netopýřích křídel. Správně je to tedy „Lenovo Moto“, ačkoliv výrobcem je Motorola Mobility plně vlastněná Lenovem. Moto je tedy další z vlajkových značek pod praporem Lenovo a v oblasti prémiových telefonů má být jediná, rozloučit se tak musíme s Vibe, která bude postupně odeznívat, jak se budou telefony doprodávat.

Zároveň však existují jasně daná pravidla, která musí zařízení splňovat, aby mohlo nést logo Moto, takže telefony Lenovo budou pokračovat dál – i když budou některé z nich navrženy týmem Motoroly, značku Moto jen tak nedostanou. I zde ale buďme upřímní, Lenovo se v tomto ohledu stále ještě hledá a chvíli potrvá, než zde bude jasno, ale základní myšlenka je stručná: Moto je prémiová řada s unikátním designem, což Lenovo měnit nehodlá. Není však jasno, zda se např. nerozšíří mantinely pro vstup do Moto řady, to ale uvidíme…

Lenovo: Different is Better

Different is better. We are one of Interbrands 100 BEST global brands, BCG’s 50 most innovative companies and the #1 PC company in the world for 3 years straight. It’s not just about being different. It’s about being better. Different finds inspiration in the most unexpected places. Different rethinks, reimagines and reinvents.

Doposud jsme se jen povrchně bavili o jediném segmentu produktů a ani tak to nebylo vůbec snadné. No a teď jak sjednotit celé Lenovo? To je oříšek, který se ale Lenovu rozlousknout podařilo a řekl bych, že velmi elegantně. Ačkoliv mnoho z toho, co nám Jo Moore ukazovala, je pod NDA, mohu říct, že nový vizuální styl Lenova je barevný, experimentuje s kontrasty a pestrou grafickou paletou (zde vede Moto), je ale zároveň tvarově jednoduchý, dominují mu geometrické tvary, no a dokonce se povedlo sjednotit i business rodiny Think či servery, až jsem byl mile překvapený – zde najdeme jinou barevnou paletu, která je stále kontrastní a pestrá, avšak s důrazem na volbu barev a kombinací, které působí profesionálněji, no a najdeme zde i větší důraz na jednoduché geometrické tvary charakteristické pro jednotlivé produkty. Za mě osobně velmi dobrá práce a musím vyseknout poklonu tomu, kdo dokázal vše tak elegantně a hladce propojit! Náznaky nového stylu byly na stánku Lenova na MWC jasně patrné…

Marketing versus dennodenní realita

Během naší diskuse jsme však zabrousili krátce i do operativy – čili z obecného hlediska se Lenovu daří, vizuální styl bude jednotný a zároveň charakteristický, pojme jak konzumní, tak korporátní produkty a značky, přesto s odlehčeným dojmem a rozpoznatelným Lenovo designem. A teď přichází na řadu další obrovská výzva – jak docílit, aby se nastavený image, styl a způsob vystupování značky dodržoval také v každodenním styku se zákazníkem? Aby jej nectil jenom marketing, bannery a reklama, ale aby jej dodržovala také místní zastoupení, aby adekvátně reagovali pracovníci na linkách podpory, servisní technici, prodejci a promotéři v obchodech, na kterých zákazníkova důvěra stojí a padá. To je obrovský kus práce, který stojí před Lenovem a minimálně v českém prostředí to bude vyžadovat velký krok vpřed, žádnou z vyjmenovaných skupin nevyjímaje…

HB4116

No a pak tu máme aktuální motto Lenova, které říká „different is better“, což je další jednoduché spojení, které se do češtiny nepřekládá snadno („dělat věci jinak je lepší“), nicméně jeho smysl je jasný – Lenovo chce dělat věci jinak, protože právě to přináší změny, inspiraci, nové nápady. Ale zároveň nechce dělat věci jinak jen proto, aby je dělalo jinak – každá odlišnost musí mít smysl a cíl dělat věci lépe. Což je dalším faktorem, který se promítá do současného vizuálního a komunikačního stylu Lenova, ale samozřejmě především do jeho produktů. Nabízela se otázka, jak chce Lenovo své nové motto aplikovat i na běžné produkty – jde mi o to, že zařízení jako Yoga Book nebo Moto Z s Moto Mods jsou už z principu jiná, a tak není problém tuto formu komunikace použít. Ale co takový obyčejný notebook řady IdeaPad, který vlastně nějak moc jiný není? Jo Moore říká, že Lenovo zvolilo své motto záměrně obecně, a tak je aplikovatelné ve velmi širokém spektru. Odlišovat se produkt může i balením, vizuálním stylem nebo formou prezentace.

David Roman

Diskuse s Davidem Romanem se nesla v trochu obecnějším duchu, přeci jenom se jedná o viceprezidenta celé Lenovo Group a CMO, takže jeho pohled na věc je strategický, uvažuje o věcech v horizontech let. Nicméně potkat Davida Romana je vždycky událost, protože je to člověk, který toho dokáže hodně říct, můžete se od něj toho spoustu dozvědět, ale také je schopen naslouchat. Nehledě na to, že dokáže být velmi kritický vůči Lenovu a umí nazývat věci pravými jmény. Jen nemá tolik času…

Také s Davidem Romanem jsme chvíli diskutovali téma přetavení velké myšlenky nového Lenova s aktuálním mottem „different is better“ do každodenního styku se zákazníky. David nutnost úpravy dennodenního vystupování směrem k zákazníkovi v souladu s novou image vnímá jako velmi důležitou, protože na ní stojí a padá důvěra zákazníka ve značku a taky v to, co značka hlásá. Netřeba dodávat, že i on takovou změnu vidí (hezky řečeno) jako výzvu a rozhodně nic jednoduchého, ale stejně tak si uvědomuje, že má v tomto ohledu Lenovo velké mezery – ať už jen z důvodu infrastruktury podpory a servisů včetně zákaznických linek, které stále převážně jedou v zajetých kolejích, jak je Lenovo převzalo od IBM.

HB4116

Lenovo je samozřejmě společnost zaměřená na zákazníka, ale to je takové klišé, které používá deset z deseti dnešních firem, a proto toto tvrzení i David Roman okomentoval podobným způsobem. Ale Lenovo je hlavně firma zaměřená na produkty, které vyrábí. Takže určitě nebude točit reklamy se stádem bílých hřebců běžících po pláži, naopak se musí soustředit na to, co vyrábí. A to – věřte, nebo ne – je občas docela oříšek, protože právě ty unikátní produkty, kterými se Lenovo odlišuje od ostatních, jako je Yoga, Yoga Book nebo aktuálně Moto Mods, zákazník musí vidět – těžko se ukazují na kameře nebo na fotkách a ještě hůř se jednoduše vysvětlují.

Proto se Lenovo nedávno snažilo otevřít svoje vlastní značkové obchody v podobném duchu, jako to dělá Apple, nicméně výsledek bych (řekněme) nechvalný – David Roman přiznává, že Lenovo nedokázalo najít svůj způsob prezentace, obchod byl nezajímavý a ve finále také drahý. Teď ale Lenovo experimentuje a pokouší se pojmout situaci trochu jinak – namísto velkých značkových „storů“ jsou to naopak malá prezentační místa, stánky, chcete-li, kde lidem Lenovo ukazuje zajímavé produkty a představuje jejich unikátní vlastnosti takříkajíc „naživo“ – jedním z vhodných kandidátů je Moto Z s Moto Mods, což jsem ovšem nakousl už v předchozím článku. Uvidíme, jak se tento způsob ujme…

Značení produktů a přešlapy

Rád jsem potom stočil diskusi na téma, o kterém jsem se s Davidem Romanem bavil poprvé před více než 3 lety v Las Vegas na CESu, a sice jak Lenovo pokračuje ve sjednocování názvů a označování produktů, kde vidím velký posun vpřed a kus práce za Lenovem. Inu, viceprezident Lenova si je vědom, že se toho udělalo dost, ale zároveň přiznává, že to stále ani zdaleka není dokonalé a hlavně to trvá déle, než by si přál.

HB4116

Hned poukázal na dva příklady, kde se věci úplně nedařily – předně je to Motorola a její integrace do nabídky Lenovo. Tady i David Roman politoval nešťastnou situaci se značkou Vibe, kterou Lenovo pracně budovalo, jen aby ji odstavilo a nahradilo značkou Moto (ve jménu zjednodušení portfolia, jak jsem zmínil výše). Teď to navíc bude mít Lenovo s prosazováním Moto těžké – jistě, jsou trhy jako USA nebo zářná Brazílie, kde má Moto úžasné postavení se zhruba 20% podílem na trhu, ale pak jsou slabší země, kde Motorola známá není a naopak se tam daří značkám Lenovo a Vibe. A to má samozřejmě setrvačnost, která není jen mezi lidmi, ale také kvůli licenčním, právním nebo smluvním závazkům. V každém případě cílem je rozšířit Moto podobně úspěšně jako Lenovo a Vibe, k čemuž by měly pomoci nyní představené Moto G5 a G5 Plus, jež jsou dostatečně dostupné a atraktivní na to, aby zaujaly i méně rozvinuté trhy, kde vlajková loď Moto Z nemá velkou šanci na úspěch (a proto, spolu s omezenou kapacitou výroby, některé trhy zcela obešla).

Druhým příkladem je úžasný telefon exkluzivně s technologií Tango od Google, Phab 2 Pro, kde se David Roman chytá za hlavu kvůli jeho názvu – proč Phab, tak neuchopitelné slovo, které lidi nechápou? Vždyť je to telefon! Proč Phab 2 Pro? Copak byl nějaký Phab 1 Pro? Proč ne něco jednoduššího, co jasně komunikuje přítomnost technologie Tango? A co dál, bude Phab 3 Pro?!

Závěrem

Každopádně pravdou je, že Lenovo do svého dalšího fiskálního roku vstupuje s čistým štítem, novým a konečně jednotným stylem, za což ještě jednou vysekávám poklonu, protože to je poprvé po letech, kdy se Lenovu podařilo sjednotit konzumní i business produkty a ještě tak elegantním způsobem. Samozřejmě pořád je tu a tam co zlepšovat, pořád čeká Lenovo hodně objevování, zkoušení a práce a hlavně Lenovo čeká náročný (ba skoro až nemožný) krok vzletné myšlenky převést nový styl do každodenní reality. Tady bude zajímavé sledovat, jak se bude společnosti dařit, zvláště u nás, kde se dlouhodobě nic nemění. Tak či onak držím palce!

Informace: Napsáno na Lenovo Yoga Book s Windows.